给优化师的话:如何培养一条优质计划?看完秒懂!

你是否也会经常遇到这样的状况:一条计划前一天跑的还可以,成本ok,但是往往在第二天成本就上去了,或者直接没消耗,甚至一个账户投了好几天都没有起色,每条计划都没有太好的数据表现,换户也不顶用,那么到底要怎样操作才能培养出一条稳定跑量的计划呢?今天,就针对广告账户投放过程中可能出现的几种情况,来讲讲我是如何来培养出一条跑量计划的。

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广告账户消耗惨淡,没有潜力计划

一般来说,账户前期处于测试期,测试期有很多不稳定的因素,加上账户前期没有数据积淀,基本要靠系统自主探索。

前期我们都是参照大盘、竞品的投放方向来确定投放策略,这通常是起量最好的方式,但是这就造成了某种认知上的局限性。

当都去投同一种素材、同一种定向必然导致竞争被放大,流量池是变化的,平台用户也会反感同质化的内容,广告更甚。

所以需要更有效的创新思维来对投放策略进行优化,人群、素材都可以作为差异化的内容来应对信息流的变化,竞争大的池子广告主都会砸出价来投放抢量。

在有空间操作的情况下,我们可以使用不同的素材形式、不是一级定向来投放。

次日计划衰退,成本过高

通常这种情况比较复杂,广告影响因素有很多,需要一一排查下。

1.看点击率变化

如果点击率很高,尤其是像优量汇这种聚合媒体平台,有时广告会跑到比较劣质的广告点位,例如app开屏、激励等等。

这时需要我们更换定向去跑,或者筛选优量汇的相关流量位来避免此种情况发生,剔除高空耗、高成本的媒体位。

点击率变低通常很常见,通常是素材的衰退问题,看是否在大盘存在同质化、账户重复度高的问题。

如果有,首先可以借助腾讯广告后台创建工具的衍生素材来增加素材的种类,延伸到更多流量位获取流量,系统也会认定那些为新素材从而增加账户素材丰富度,维持良性的投放过程。

2. 观察转化率是否过低

新广告的探索是很激进快速的,后续的跑量都是根据之前累计的数据得来的,以前一日累计的人群数据、人群标签来扩展。

但每个人身上的标签属性有很多,后面可能会触达那种有相关标签但是意向不强的用户,所以前一日有潜力的计划也有可能跑偏人群。

然而很多时候重启新计划,那些人群探索不是可控的,所以最好是能在同一计划上抢救一下。

首先是进行调价操作,给广告新的刺激,进入新的竞争池子。再就是素材创意,我们可以加新的创意进去,增添新的素材形式,增加这条广告的拿量能力。

如何保住一条放量计划

当我们投放时,发现计划当日有优质计划,成本合理,消耗也不错,那我们需要怎么做才能hold住这条计划呢?

这类广告通常都会有潜力称为跑量广告,需要重点关注下,尤其是分时段成本,在流量高峰期,有潜力的计划会相比于账户内其他广告更激进地去跑,如果是总体成本较低的,广告平台算法更会激进地去消耗来拉平成本。

如果分时成本变高?

这说明系统还在给这条广告量,但是转化效果不理想,这时可能是探索的人群发生了变化,不像有量那会的人群那么精准,转化率变低,如果持续这种情况,消耗高无转化,我们要做预算限制,让它跑的慢一些,以免该条计划人群跑偏。

另外,可以复制该条计划,沿用之前跑量的定向,换不同的文案和封面,提高点出价去跑,这样在之前的人群里才能更有竞争力。

给优化师的话:如何培养一条优质计划?看完秒懂!插图1
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保持优质计划状态

当我们的计划首日表现可以,第二天要怎么操作才能保持优质计划的状态呢?

首日表现良好的计划在次日凌晨这一时间段是最容易跑崩的,凌晨竞争宽松,账户很容易“跑飞”,所以需要设置好预算来防止这一情况的出现。有时间盯盘的话,可以不放预算,在凌晨1点时间段观察下,来最终决定设置多少预算。

通常一条广告会在高峰时段拿大部分的量,其他时间趋于平稳,拉取广告的分时段数据,若发现其他时间段成本有上涨、并且超过出价的趋势,可以暂停凌晨时间段的投放,防止炸成本。如下图限制了当日凌晨的投放时段,开启后成本也是合理的。

给优化师的话:如何培养一条优质计划?看完秒懂!插图2
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结 语

以上就是我的一些账户优质计划培养的方法,基本排查步骤是从曝光初期累计数据到最后反馈到成本的数据,每个环节都有优化的空间。

本文系作者:买量江湖

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